廣告主有錢嗎

當(dāng)談到廣告經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，第一關(guān)心的就是廣告主有沒有錢。從廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)來看，今年的廣告主還是相對(duì)有錢的，他們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的信心還是比較足的，無論是對(duì)于行業(yè)的信心，還是對(duì)于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心，以及對(duì)于企業(yè)自身的信心都還是比較好的。而且廣告主對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的預(yù)期達(dá)到十年以來的最高值。所有這些信心在轉(zhuǎn)化成最終的廣告投入是怎樣的呢？

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過去這些年起起伏伏的趨勢(shì)中，去年和往年不太一樣，保持投入的廣告主的比例最高，達(dá)到46%，今年增加和持平的廣告主比例達(dá)到相對(duì)持平的狀態(tài)為43%，也就是希望增加投入以及希望減少投入的廣告主的比例基本上是一致的。

這就意味著我們的廣告主其實(shí)不是沒有錢，根據(jù)后續(xù)的定性調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們做這些選擇的原因集中在幾個(gè)方面，第一就是十九大召開后，他們對(duì)整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展是基本上有了穩(wěn)定的判斷，這是大環(huán)境的去不確定情況的影響。

第二個(gè)方面就是對(duì)行業(yè)以及消費(fèi)趨勢(shì)觀察，市場(chǎng)還是在消費(fèi)升級(jí)的。根據(jù)CNRS的數(shù)據(jù)，在過去十年中，不少品類的滲透率幾乎持續(xù)上升，消費(fèi)者已經(jīng)完成了從無到有的階段，那下一步的發(fā)展只能是從有到好的階段，所以從這個(gè)整個(gè)市場(chǎng)大趨勢(shì)來講，應(yīng)該是進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)。

新零售其實(shí)對(duì)于整個(gè)商業(yè)環(huán)境是有一些促進(jìn)的作用，大家都希望在這個(gè)有所變革的機(jī)會(huì)里面來找到自己的優(yōu)勢(shì)。通過新零售和消費(fèi)升級(jí)這兩個(gè)概念，企業(yè)以及新產(chǎn)品新品牌想去做的一些新的市場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)爆發(fā)出來。

那么還有很重要一點(diǎn)，就是整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用的上升。也就是原來我們獲得好的營(yíng)銷結(jié)果，讓所有人知道我們的品牌，知道我們的產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)槲覀兯f的精準(zhǔn)的營(yíng)銷變得越來越便宜，而是市場(chǎng)上因?yàn)樾畔⒘康脑絹碓酱螅驗(yàn)樾畔⒌臄U(kuò)展，因?yàn)闋I(yíng)銷渠道越來越多，因?yàn)樾问皆絹碓蕉啵沟谜f服消費(fèi)者的成本是上升的。

記得曾經(jīng)有廣告主說，多少年前我花兩個(gè)億大江南北都知道我的品牌了，現(xiàn)在十個(gè)億下去，我沒有聽到任何的聲音。這個(gè)就是在新的廣告環(huán)境下，廣告主所面臨的情況，如果打算在這個(gè)市場(chǎng)里面突圍，那他必須有更加多的投入。那當(dāng)然各個(gè)行業(yè)的發(fā)展的機(jī)會(huì)也是不太一樣的，也和他們所處的發(fā)展階段是不一樣的。我們可以看到，藥品、日化、家用電器、房地產(chǎn)是在2018年會(huì)增加廣告投入的，也是增加營(yíng)銷費(fèi)用的主要行業(yè)。大部分的行業(yè)都還是有增加廣告預(yù)算的傾向，可以看看這些有沒有成為下一步開發(fā)客戶的可能。

廣告主的預(yù)算怎么用

未來的這個(gè)市場(chǎng)廣告主會(huì)選擇哪幾個(gè)媒體，其實(shí)我們判斷依然是這三個(gè)媒體，電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外會(huì)成為三足鼎立的狀態(tài)。

為什么？首先說說電視。企業(yè)規(guī)模越大，選擇電視媒體和傳統(tǒng)媒體的預(yù)算比例就越高。這并不是偶然的，因?yàn)樗械拇笮推髽I(yè)它們都是建立在工業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化生產(chǎn)的效率上，只有大的規(guī)模，才可以獲得更高的利潤(rùn)才可以形成發(fā)展空間。所以當(dāng)需要大規(guī)模生產(chǎn)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng)，勢(shì)必要大規(guī)模的消費(fèi)者觸達(dá)，而這種規(guī)模性的營(yíng)銷——定時(shí)的爆發(fā)點(diǎn)的、有傳播勢(shì)能的營(yíng)銷，其實(shí)是在以電視為首的這樣傳統(tǒng)媒體上予以形成的。所以我們會(huì)看企業(yè)規(guī)模越大，在傳統(tǒng)媒體上的預(yù)算是越高的。

廣告主在營(yíng)銷方式的選擇上越來越多樣。比如說公關(guān)宣傳、終端推廣、中間商的推廣等，這些方式上計(jì)劃增加費(fèi)用的廣告主比例都是在逐年在上升，這意味著什么？就是廣告主選擇的營(yíng)銷渠道是越來越多樣的，他更傾向于在多個(gè)渠道之間做協(xié)同。現(xiàn)在很多的購(gòu)買行為可以在互聯(lián)網(wǎng)上形成之后，消費(fèi)者體驗(yàn)性的活動(dòng)是必須在線下完成的，而這個(gè)線下完成的活動(dòng)是在他們出了家門之外，去和外界進(jìn)行溝通的，所以也是為什么無論是終端活動(dòng)還是中間商等等，這些內(nèi)容都會(huì)持續(xù)的來分散這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用。

未來的發(fā)展來看，即使互聯(lián)網(wǎng)非常快速的侵占廣告主的營(yíng)銷預(yù)算，但是戶外這部分一直是相對(duì)穩(wěn)定的，并且我們看好這部分的成長(zhǎng)。戶外以及終端，應(yīng)該說還是比較重要的，同時(shí)多種營(yíng)銷方式組合是現(xiàn)在必選的路徑。

互聯(lián)網(wǎng)方面，互聯(lián)網(wǎng)最核心解決的是數(shù)字化的問題。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，它其實(shí)是像電和水這樣基礎(chǔ)設(shè)施的存在，它不會(huì)是只做媒體市場(chǎng)合作，它是對(duì)整個(gè)的生存狀態(tài)去發(fā)生作用，所以只把互聯(lián)網(wǎng)看成媒介是不夠充分的，他更是會(huì)改善改變生活的方方面面。所以對(duì)于電視媒體它無非是通過數(shù)字化的方式改變我們的電視媒體，也許電視媒體未來還是電視媒體，它只是被互聯(lián)網(wǎng)賦能之后的電視媒體，那么被互聯(lián)網(wǎng)賦能之后的電視媒體是什么？我們覺得OTT其實(shí)就是被互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入之后的很典型的電視媒體。根據(jù)廣告主調(diào)查的結(jié)果，2015年的時(shí)候廣告主投放OTT（IPTV）的比例只有13%，而2017年已經(jīng)漲到了21%。

從OTT對(duì)其他媒體的預(yù)算分流的影響來看，廣告主對(duì)于OTT的廣告預(yù)算有58%是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移過來的， 28%來自數(shù)字媒體，14%是來自于新的預(yù)算。

從這個(gè)數(shù)據(jù)很明顯的能看到，被互聯(lián)網(wǎng)賦能后的電視媒體對(duì)電視媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響還是非常大的。

廣告市場(chǎng)的反應(yīng)

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2018上半年全媒體的增長(zhǎng)是9.3%。這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該是過去三年以來最好的一年。但是我們也都知道，去年整個(gè)市場(chǎng)是負(fù)的增長(zhǎng)，前一年市場(chǎng)大概是持平的，那今年的9.3%是因?yàn)榍皫啄杲档奶啵€是今年增的更多，也許是我們要想一下的。

其實(shí)，從近幾年的數(shù)據(jù)可以看出，整體的走勢(shì)有緩慢上升的過程，今年9.3%的增長(zhǎng)與去年同期的最低值是相對(duì)應(yīng)的。今年的高增長(zhǎng)與去年的低谷呼應(yīng)，形成了較大的增量，因此今年的數(shù)據(jù)也沒有表面上體現(xiàn)的那么樂觀。

從整個(gè)市場(chǎng)來看，電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻這部分還是保持著比較良性的增長(zhǎng)。從對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)量來看，雖然電視的增量很小，但是它對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用很大，因?yàn)樗幕鶖?shù)還是最大的。其次是電梯電視、影院視頻，后面是互聯(lián)網(wǎng)、電梯海報(bào)、廣播等。

電視媒體的主要行業(yè)中，前五行業(yè)為飲料、食品、藥品、化妝品/浴室用品以及酒精類飲品，而從OTT廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看，化妝品/浴室行業(yè)類在電視媒體的花費(fèi)在下降，但在OTT是投放的第二大行業(yè)。快消品行業(yè)對(duì)于新渠道的敏感度還是相對(duì)比較高的

從各類地面頻道的廣告花費(fèi)前五行業(yè)數(shù)據(jù)來看，省級(jí)地面臺(tái)的藥品、飲料、酒精類排在前三，省會(huì)城市臺(tái)和其他市縣臺(tái)商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、化妝品/浴室用品排在前三位置。所以總的來講地面臺(tái)以及區(qū)域臺(tái)更主要還是以區(qū)域化的品牌為主，這是大家的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，更多的是來自于商業(yè)服務(wù)性行業(yè)，娛樂休閑、活動(dòng)類等等收入。對(duì)于各類地面臺(tái)來說，大品牌的收入已經(jīng)被上一層的媒體覆蓋掉，現(xiàn)狀就是區(qū)域臺(tái)更多的是傾向于服務(wù)區(qū)域商業(yè)

此外，各類地面臺(tái)的品牌廣告的增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期。三類地面臺(tái)的品牌數(shù)量同比都是下降的。省級(jí)地面臺(tái)下降了7.4%，意味著每個(gè)臺(tái)服務(wù)的客戶的數(shù)量是在下降。但在花費(fèi)總量上，并沒有隨之下降。原因是什么？其實(shí)是長(zhǎng)版廣告的作用。從CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，各市縣臺(tái)30秒以上廣告的時(shí)長(zhǎng)占比都在50%左右。看起來是廣告主獲得了更多的回報(bào)，單位廣告主獲得了更多的時(shí)長(zhǎng)。但從另一個(gè)角度看，也許這是一個(gè)飲鴆止渴的狀態(tài)。

電視突圍的方向

首先就是媒體的品牌化，也可以說是媒體可信度的兌現(xiàn)，無論什么方式，其實(shí)它是可以去兌現(xiàn)的維度。從廣告主調(diào)研的結(jié)果看，媒體的形象/影響力在15年的時(shí)候排在第5位5，后來下降成6，去年回到4，那么今年更是回到了3意味著什么？當(dāng)我們的信息或者非常碎片化的時(shí)候，以及所有的信息過載的這個(gè)狀態(tài)下的時(shí)候，能不能給我靠譜的信息變成了重要的事情，90%以上的消費(fèi)者希望有可信的媒體減少信息選擇困難。

如果有好的媒體告訴消費(fèi)者這個(gè)信息是可信的，那么消費(fèi)者會(huì)更傾向于去選擇這樣的信息渠道。這一點(diǎn)其實(shí)更契合我們的傳統(tǒng)媒體有這種公信力背書的情況下，可能形成的相應(yīng)的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值應(yīng)該也是在不同維度上去打造的。一個(gè)例子是過去兩年中央臺(tái)比較成功的國(guó)家品牌計(jì)劃。

所以我們有什么樣的廣告資源可以品牌化呢？整個(gè)市場(chǎng)越來越變成兩極化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但是這個(gè)兩極化從大的來說，央視相對(duì)于電視媒體是頭部，BAT相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)是頭部，在存量經(jīng)濟(jì)的情況下，其實(shí)頭部這個(gè)作用是非常明顯的。

這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)變成了非常碎片化的市場(chǎng)，這個(gè)碎片化的核心是文化多元化的基礎(chǔ)。那只要在細(xì)分市場(chǎng)里面能夠形成頭部，能夠形成這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌化，我們就有可能有機(jī)會(huì)賺取這個(gè)頭部的收入，所以頭部是在于如何去定義范疇。不管怎么說，國(guó)家品牌計(jì)劃對(duì)中央臺(tái)的收入形成了非常好的拉動(dòng)作用，或者存量保證的作用，這是給我們的重要思考。

另外，長(zhǎng)效的方法就是用戶運(yùn)營(yíng)。還是要回到媒體來去看數(shù)字。如何去看數(shù)字，數(shù)字最主要的來講它是互聯(lián)網(wǎng)，是為媒體等各個(gè)行業(yè)賦能的，那對(duì)媒體行業(yè)的功能是什么？就是把媒體數(shù)字化。其實(shí)在傳統(tǒng)媒體上面，所有融合的核心都是有沒有數(shù)字化。能不能把看電視的人找到，無論什么方式，通過互動(dòng)之后把這個(gè)信息留存下來，還是通過線下活動(dòng)把它變成每個(gè)人的數(shù)字信息，還是通過社交網(wǎng)絡(luò)把這個(gè)人的搖紅包搖一搖等，這個(gè)沉淀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在我臺(tái)的數(shù)據(jù)資源里面。必須是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，如果不實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的話，在談到渠道的多元整合的時(shí)候，我們會(huì)缺非常大的一角。否則就是雖然能夠有規(guī)模化的觸達(dá)，但是并不能或者沒有基礎(chǔ)把規(guī)模化的受眾轉(zhuǎn)化成規(guī)模化的用戶。

內(nèi)容從來都是媒體的核心，通過聚合內(nèi)容可以形成用戶化的流量，那如何利用好內(nèi)容來形成這個(gè)流量積累、用戶積累也是我們可以去考慮的方面。

那當(dāng)然以用戶為核心，自然可以形成多元化的文化形成的不同的圈層的突破，從這個(gè)維度上來形成更多的流量增量，這其實(shí)才是我們說如何保存量、找增量的很重要的突破口。那當(dāng)然這是長(zhǎng)效的做法，長(zhǎng)效就是要現(xiàn)在開始做，而不是等沒機(jī)會(huì)的時(shí)候，等節(jié)目完全沒人看的時(shí)候，再去想這件事情就已經(jīng)是不行了。

還有就是保健良方，就是政府機(jī)遇。政府現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)管，對(duì)電視媒體形成的內(nèi)容空間千萬不要浪費(fèi)。比如說，世界杯的時(shí)候，有很多的媒體都停下來了，什么都沒有在做，因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)時(shí)候受眾肯定是都在中央臺(tái)，沒拿到版權(quán)，又沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，我們做什么呢？那就停下來，但這時(shí)候有很多的媒體也在做一些活動(dòng)，雖然它沒有這些流量，但它做了很多的互動(dòng)，基于世界杯題材做一些活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上真正形成了重新的受眾結(jié)構(gòu)的重新分配，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候只要市場(chǎng)有變化，就會(huì)形成新的結(jié)構(gòu)的調(diào)整，所以不要放棄每個(gè)政策節(jié)點(diǎn)帶給大家的變化的機(jī)會(huì)，只要有變化的機(jī)會(huì)，就可能拿到新的受眾，達(dá)到新的可能的空間。

另外就是政府項(xiàng)目，我覺得這也是很多的地方還在不斷努力的方向，如果把政府的項(xiàng)目，不僅僅是宣傳項(xiàng)目，而是很多的服務(wù)項(xiàng)目變成媒體資源的部分，那在這一點(diǎn)上面電視媒體和平面媒體和其他媒體之間的關(guān)系是什么？在運(yùn)用政府資源上面如何形成自身的優(yōu)勢(shì)，都是可以去考慮的。

但是在宣傳這一點(diǎn)上，我們也是發(fā)現(xiàn)了有趣的事情。上半年有758個(gè)市縣形象的宣傳片在地面頻道播出，在花費(fèi)前50的榜單中只有七個(gè)是在外省市投放的廣告，也就是本市的宣傳只是為了本地城市的人民看到，所以這個(gè)確實(shí)不像一個(gè)好的傳播。我希望大家也反思一下這樣數(shù)據(jù)，我們既然要為政府做宣傳，如何利用我們電視的力量形成我們的網(wǎng)絡(luò)，幫助我們政府做好宣傳。

小結(jié)

最后，總結(jié)三個(gè)短句。

一是若有微光。廣告主的數(shù)據(jù)告訴我們他們有錢，而且還在慢慢的增加錢，所以希望我們來爭(zhēng)取這個(gè)增加的費(fèi)用。

二是前路崎嶇。無論怎么樣，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)重新形成，電視在這里并不占優(yōu)勢(shì)，而且需要快速轉(zhuǎn)型來獲得下一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

三是砥礪前行。必須從現(xiàn)在開始努力、開始行動(dòng)。